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行业寒冬中逆势稳增21.44%,领军者万和打破“不确定”

http://stock.591hx.com 2019年05月09日 15:47:13 健康江苏网
  (文章来源:一点财经)
  “烈火试真金,逆境试强者”。
  对于企业而言,2018年是检验自身素质是否够硬、力量是否够强的关键节点。这一年,很多企业遭遇了来自各方的巨大挑战,宏观经济、竞争对手、行业周期等多因素的叠加让它们负重前行。作为中国经济晴雨表的房地产,在这一年的销售面积仅增1.3%,增速较上一年放缓6.4个百分点,上下游产业无不受到波及。
  家电行业正是“重灾区”之一。哪怕是往年快速增长的厨电在这一年也出现不同程度的下滑,吸油烟机、燃气灶、消毒柜等品类下滑幅度最少超过10%,高的甚至超过20%。
  面对挑战,一堆企业没能过关,陷入举步维艰的窘境。不过也有人跨越“周期”,交出了一份不错的成绩单。例如主营热水器和厨房电器的万和电气,2018年业绩答卷就领先同行,营收69.14亿元,同比增长5.85%;净利润4.89亿元,同比上涨18.27%。今年一季度净利润更是大增21.44%至1.78亿元。
  当“不确定”与“周期”可能长期存在时,增长将会是一门很大的“学问”,剖析万和这样的案例,或许可以解开“增长”的秘密。
  01|逆势增长
  近日,万和电气公布了2018年全年及第一季度业绩报告。数据显示,2018年全年实现营收和净利润的双增长,营收同比增5.85%至69.14亿元;净利润为4.89亿元,同比大涨18.27%。第一季度实现了1.78亿元的净利润,同比增长21.44%。
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  在49家家电上市公司中,万和业绩属于中等偏上水平。第一季度万和营收20.23亿元,排名第12位,比老板电器同期营收高3.63亿元,比华帝股份多6.92亿元。净利润方面,万和排名第9位。与2018年相比,万和在整个家电行业的行业地位有了进一步提升。
  这份成绩单的取得并不容易,毕竟去年整个行业处于负增长状态。受经济环境影响,2018年热水器和厨电行业爬坡过坎,多品类出现下滑,其中热水器销售额同比下滑0.9%,油烟机、燃气灶、消毒柜下滑高达11.71%、10.68%和20.08%。
  从业务构成上看,对万和电气贡献度最高的是以热水器为代表的生活热水板块,营收占比46.27%,为31.56亿元。2018年,在品类下滑0.9%的情况下,万和热水器共卖出519万台,同比增长5.95%。
  从2018年年报来看,一个很明显的趋势是在厨卫行业“靠单品打天下”的时代已经过去,曾经在单品上称王的厨电企业也面临着“青黄不接”的尴尬。与之相比,万和的跨越早已开始,从最开始的热水器到后来的厨电,再到厨电新品类的探索不断。
  2018年,万和陆续进入了厨电新品类,包括净水机、蒸烤一体机、洗碗机、集成灶等,基本都是当前占有率较低、仍然在快速增长的品类。财报显示,去年其增长最快的业务是厨房电器,2018年共销售465.9万台,同比增长11.55%;对万和业绩的贡献度达41.79%,为28.5亿元。
  在国外,不同于其他中国厨电企业国际化的收效甚微,万和出口业务对其业绩的贡献度颇高。2018年万和出口销售占营收的比重高达33.49%,堪比海尔、美的等大型家电企业。
  其出海战略是由“少帅”万和电气总裁卢宇聪推动的,他从小在海外接受教育,视野与父辈相比要广阔得多。
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  (万和电气总裁卢宇聪)
  2015年他从父亲手中接下万和后,就将目光瞄准了海外市场,先后与欧洲供热集团结成联盟,与博世集团旗下热力技术事业部一起建合资公司,在俄罗斯、南美、中东、东南亚等海外市场布局。四年来,出口已经成为万和业绩增长的新引擎。
  在业务增长之外,万和的“内生”增长也在继续。万和业绩逆势取得增长,与互联网企业靠砸钱换增长截然不同,主要靠品牌自身的驱动力。2018年万和销售费用的增速远低于营收的增速,全年所花的销售费用为9.46亿元,同比仅增2.94%。
  另一方面,今年一季度,万和销售毛利率、净利润率、净资产收益率几个指标环比、同比均出现不同程度上涨。
  其中,毛利率同比增长5.69个百分点,至32.38%,高于去年第四季度的31.51%;净利润率为8.99%,环比增1.83个百分点,同比涨2.22个百分点;净资产收益率为5.26%,高于去年同期的4.73%和去年第四季度的3.91%。与此同时,负债率还处于下滑状态,资产负债率同比下滑3.44个百分点至47.61%。
  02|“产品向上,渠道向下”
  万和之所以能实现逆势增长,主要还是自身基本功扎实,其在销售渠道、品牌建设、产品创新等方面做了诸多工作,最终取得了成效。
  对于当前的中国厨电市场而言,野蛮增长时代已经结束,一二线市场需求已接近饱和,未来家电企业想要取得业绩的增长只有精耕细作,向下渗透,去消费理念正在升级、居民收入水平在不断提高的三四线城市乃至乡镇找市场。
  而早点看清趋势提前谋篇布局,就能抢得先机。万和的下沉战略早在三年前展开,2016年,卢宇聪掌管万和,次年万和就开展了“产品向上,渠道向下”的布局,而当时厨电行业尚处于高速增长。
  财报显示,2018年全年,万和新拓展的线下渠道有3287个。其中,通过与国美、苏宁、五星、地级商场百货等铺设的网点有1162个;通过乡镇专卖店、建材橱柜店完成的网店建设有2125个。
  截至目前,万和拥有连锁专卖店、KA、直供、直营等多种渠道。
  线下销售网店、可控型终端、官方商城店铺,万和由点连线,纵横交错的渠道网络,像毛细血管一样,为顾客的购买提供了便利,也为万和线下渠道的增长提供了动能。
  可以说,渠道变革下沉在2018年万和的业绩增长中功不可没。2018年万和线下渠道收入增速超20%,销售额为26.11亿元,远超行业平均值。
  在渠道下沉的同时,万和还推动传统渠道与电商渠道联动发力,实现线上线下渠道融合互补,进一步抢占市场。2018年万和电子商务渠道销售额为11.08亿元,同比增长23.29%。
  此外,由于家装渠道是装修环节的前端,万和还大力发展工程集采等新兴渠道。
  截至2018年年底,万和签约的年度战略采购合作地产单位有20家,如恒大、万科、绿地、富力、金地、绿城、中南等,全年万和集采工程渠道销售收入同比大增72.58%。
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  (智能热水生态系统)
  国内拓展渠道的广度与深度,在海外,万和则借助国家“一带一路”的政策东风,纵深开拓沿线及其他新兴市场,先后在泰国、阿塞拜疆等地建立销售体系,在美国、俄罗斯设立全资孙公司——这正是其海外业绩贡献度达到三成以上的原因所在。
  此外,万和还通过尝试娱乐IP、体育IP等营销合作,牵手《歌手2018》,冠名抖音当红组合“连音社”、赞助世界杯阿根廷国家足球队等,加速品牌建设。卢宇聪认为,创意营销活动能有效拉近品牌与消费者之间的距离,形成品牌认同感和归属感。
  03|研发为“魂”
  如果说渠道布局、品牌建设是推动万和业绩增长的外核,那么产品创新就是推动其增长的内核。对于一个企业而言,产品是地基,只有产品好,才有资格谈未来。
  万和是燃气热水器的鼻祖,不过它所推出的相关产品其实相当“新潮”,更是凭燃气热水器入选工信部第三批制造业单项冠军培育企业名单。进一步确立了万和在燃气热水器领域的王者地位,是万和在燃气热水器这一厨卫电器核心品类中冠军地位无可置疑的最佳证明。
  近年来,为发挥燃气热水器的环保、节能、高效优势,万和研发推出了变频云智能零冷水燃气热水器L8、智适应G系列变频恒温燃气热水器等高端燃气热水器新品。
  正如万和电气董事长叶远璋所说:“企业的核心竞争力是根据需求,不断开发有竞争力的产品,满足并创造需求。”万和品牌燃气热水器市场占有率连续十五年位居第一,且增速不减。财报显示,2018年其销售额同比增长19.08%。
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  (万和电气董事长)
  这与万和“造精品、塑品牌、创未来”的战略定位息息相关,而在产品创新以及连续多年造精品背后靠的是技术支撑。
  万和电气董事长叶远璋说:“万和走到今天的秘诀是一路从未放弃过技术研发。”从突破打火机的国内技术空白,到研发出超高压脉冲点火器,技术出身的万和团队一直走在靠研发创新的道路上,在研发上的投入也领先同行。
  截至2018年年底,万和拥有的专利数量及质量均遥遥领先业内同行。2018年,万和共申请专利327件,新增授权专利231件;有效专利总数为1439件,其中发明专利133件,还多次获得专利大奖。
  取得这一成绩,万和的投入也不低。2018年,万和研发投入2.39亿元,同比增长64.66%。研发投入在总营收中占比3.46%,同比提升1.24个百分点。拥有557名研发人员,在员工中占比10.22%。
  万和称,2018年的研发投入主要用于两方面,第一是新品研发,积极与国内著名研究机构及科研院所联合开发新产品;第二是对现有产品的工艺进行改进,提高产品质量,提升产品的节能效果。
  市场竞争越是激烈,越考验一家企业的产品竞争力,你的产品质量是否好、是否与众不同,将决定你最终能走多远。
  卢宇聪强调,万和自创立以来,每一个产品都以消费者体验的痛点和需求作为研发依据和方向。从最初产品概念的生成、设计、试产、制造,到最后成品上市,每个环节都严格按照规定程序进行论证、确认和验证,以消费者的需求标准来衡定。
  在万和的实验大楼里,可以看到每个产品的细节都要经过层层检测,一个燃气热水器的寿命检测,要在操作台上日复一日地长时间运转,一个简单的开关耐久性测试,要经过机械手反复敲击10万次等。
  
  04|结语
  没有一个企业能随随便便成功,每一个成功的企业背后靠的是辛劳付出,预测准了市场需求,踩准了关键节点。这背后考验的是,企业团队对未来发展的深刻洞察与清晰的战略思考。
  战略即选择,万和的业绩增长也证明了,其之所以能在强手如林,竞争激烈的厨电领域脱颖而出,与其长期坚持的“以客户为中心,以用户需求为导向”的初心不无关系。也正因如此,“技术创新”会融入基因,被奉为万和发展的“魂”,推动万和向前发展,并铸就了万和如今的成绩。
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